Jobs to Be Done (JTBD) – Basics und Mehrwerte

Hallo Eckhart, vielen Dank für die Teilnahme im Experteninterview. Wir haben uns im Heimathafen Wiesbaden beim Donnerstalk kennengelernt. Du hast über den, zumindest im deutschsprachigen Raum, noch nicht sehr weit verbreiteten Denkansatz von Jobs to Be Done (JTBD) gesprochen. Das war sehr spannend.

Eckhart hat bei der Übersetzung des Buchs von Clayton M. Christensen “Competing Against Luck” als fachlicher Berater mitgewirkt – wir haben also im Blog einen Experten für JTBD gewinnen können.

Wir freuen uns daher sehr, dass Eckhart uns im Experteninterview einige Fragen zur Jobs to Be Done-Vorgehensweise beantwortet! Also lassen Sie uns direkt loslegen.

Beschreibe bitte in einem oder zwei Sätzen die Jobs to Be Done-Theorie.

Die Jobs to Be Done-Theorie ist darauf gerichtet, das Bemühen von Menschen zu verstehen, Fortschritte im Leben zu machen, um dann die richtige Lösung und dazugehörige Produkt- und Dienstleistungen zu schaffen, die gewährleisten, dass sie die mit dem Fortschritt verbundenen Aufgaben der jKunden jedes Mal gut erledigen. Als Beispiel für eine zu erledigende Aufgabe kann man “ohne Möbel noch am gleichen Tag in eine neue Wohnung einziehen” anführen, wie sie von IKEA heute gut erledigt wird.

Wofür eignen sich JTBD-Analysen? Für welche “Jobs” stellt man JTBD-Analysen an?

Hierzu muss ich etwas ausholen. Um Produkte, Dienstleistungen oder Marken zu entwickeln, die am Markt einen durchschlagenden Erfolg haben, muss ich sicherstellen, dass meine Leistungen dem Konsumenten einen gehörigen Vorteil verschaffen, d. h. ihm ermöglichen, einen Fortschritt im Leben zu machen. Das ist keine triviale Aufgabe, weil Kunden einem meist nicht geradeaus sagen können, wie dieser Fortschritt aussehen soll.

Der Weg zum Fortschritt ist oft verworren und läuft nicht ohne ein Ringen um die “richtige” Lösung ab. Noch weniger kann man von Kundenbefragungen Antworten erwarten, wie ein Produkt oder Dienstleistung aussehen sollte, die ihm diesen Fortschritt verschafft, da der Kunde neue Möglichkeiten durch Produkte meist nur aus seiner Perspektive sieht. Um einen Fortschritt zu machen, müssen bestimmte Aufgaben erledigt werden. Um diese zu erledigen, “beauftragen” Kunden Produkte. Diese sind austauschbar und können meist sogar durch ganz unterschiedliche Produktkategorien befriedigt werden (z. B. Videokonferenz vs. Geschäftsreise).

Die Kunst bei Innovationen ist, den Fortschritt, den der Kunde machen möchte und die dafür notwendigen zu erledigenden Aufgaben (“Jobs”) herauszufinden. Die Jobs beschränken sich hierbei nicht nur auf funktionale Jobs, sondern können auch emotionaler oder sozialer Natur sein. Die sogenannten Jobs to Be Done-Interviews sind Grundlage dafür, die richtige Kundenerfahrung zu entwickeln, inkl. dem Produkt, der Dienstleistung oder der gesamten Marke. Denn erst dann ist klar, welcher Fortschritt geschaffen und welche Aufgaben durch den Anbieter erledigt werden sollen. JTBD-Interviews sind ein Werkzeug, welches beauftragt werden kann, die gesamte Reichhaltigkeit der Umstände des Ringens um Fortschritt zu verstehen, herauszufinden, wie der Fortschritt aussehen soll, welche Produkte heutzutage miteinander konkurrieren und viele weitere Fakten, die einem helfen, den “Job” des Produkts zu definieren und bestmöglich abzudecken.

Es geht hier darum, qualitative Daten zu sammeln, diese zu einem Bild zusammenzusetzen, die Customer Journeys, wie sie in Wirklichkeit existieren, zu verstehen und nicht um die Analyse von quantitativen Daten. Nachdem man die Interviews ausgewertet und konsolidiert hat, kann man mit dieser Methode eine Jobbeschreibung für eine Beauftragung durch den Kunden schreiben.

Warum bist du persönlich von dieser Methode so fasziniert bzw. so überzeugt?

Ich befasse mich seit vielen Jahren mit dem Thema Innovation, Lean Startup und Geschäftsmodellentwicklung. Bisher war ich davon überzeugt, dass Innovationen Zufallsprodukte und produktgetrieben sind. Als ich vor anderthalb Jahren die Jobs to Be Done-Theorie entdeckte, hat sich meine Denkweise schlagartig geändert. Als ich dieses Denkmodell kennenlernte, wurde mir klar, welches die zugrundeliegenden Mechanismen von Innovationen sind und dass letztendlich der Kunde entscheidet, was eine Innovation ist und was nicht und nicht wir, die Entwickler von Produkten.

Die Entdeckung von Jobs to Be Done war für mich wie eine Offenbarung. Einige der Prinzipien erschienen mir intuitiv bekannt, ich konnte sie aber bis dahin nicht klar artikulieren. JTBD beruht auf einfachen Prinzipien.

Für die Umsetzung braucht man aber das richtige Verständnis, Empathie und analytische Fähigkeiten. Die Protagonisten und die Fangemeinde von JTBD haben es geschafft, die Prinzipien in eine Vorgehensweise zu systematisieren, in eine allgemeinverständliche Sprache zu überführen und mit Werkzeugen auszustatten, die sie anwendbar machen.

Was ist der Unterschied zwischen Innovation für Produkte und Services und Innovation für “Jobs”?

Alle Innovationen müssen sich auf den Menschen konzentrieren, ihm ermöglichen, das Leben besser, d. h. einen Fortschritt zu machen. Produkte, Dienstleistungen und Marken sind nur Mittel zum Zweck und damit austauschbar. Die derzeitige Lösung ist nur so gut, bis eine andere daherkommt, die meinen zu erledigenden “Job” besser, günstiger, komfortabler, etc. erledigt. Einige der größten Innovationen sind entstanden, weil auf einmal “Jobs” erledigt wurden, die bisher nur von wenigen Menschen erledigt werden konnten und mit der Innovation erst der breiten Masse zugänglich gemacht wurden.

Man nehme als Beispiel Städtereisen, die mit AirBnB eine ganz neue Art des Verreisens ermöglicht hat. Laut Christensen: ”Im Prinzip erklärt die Jobs-Theorie, warum die Kunden bestimmte Produkte und Dienstleistungen in ihr Leben holen: Sie tun es, um höchst wichtige unerledigte Aufgaben zu lösen, die gerade anstehen. Und dies erklärt wiederum, weshalb manche Innovationen erfolgreich sind und andere nicht.”

Manche Kritiker finden ja neue Methoden oftmals als Hype und lassen sich schwer davon überzeugen diese einmal selbst zu nutzen. Welche praktischen Beispiele für den JTBD-Ansatz gibt es, um uns die Methode etwas anschaulicher zu machen?

Zum einen ist es wichtig festzustellen, dass es hier in erster Linie um Prinzipien geht und nicht um Methoden und Werkzeuge. Die Prinzipien, auf denen Jobs to Be Done beruht, sind schon jahrzehnte alt und gehen u. a. auf Theodore Levitt zurück, der schon 1962 postulierte, dass Kunden keinen 6er-Bohrer kaufen wollen, sondern dass sie ein 6er-Loch wollen (Anmerkung: um etwas damit zu tun). Dies ist eine Grundlage für das Paradigma von Jobs to Be Done. In den letzten 20 Jahren ist es aber erst gelungen eine Systematik und Sprache zu entwickeln, die uns dieses Prinzip praktisch nutzbar macht.

Clayton Christensen, der Vater des Begriffs der “disruptiven Innovation” und einer der Protagonisten von Jobs to Be Done drückt dies in seinem Buch Competing Against Luck so aus:  “Die Jobs-Theorie ist nicht bloß ein neues Konzept oder eine neue Marketing-Methode, sondern eine neue Linse, die bei einigen der erfolgreichsten und transformativsten Organisationen der Welt – in völlig unterschiedlichen Bereichen – bahnbrechende Innovationen vorangetrieben hat.“

Beispiele gibt es viele: Bei vielen der überraschendsten Innovationserfolge der letzten Jahre kann bei allen implizit oder explizit eine zu erledigende Aufgabe – ein Job to Be Done – erkannt werden und ein Produkt oder eine Dienstleistung, die  angeboten wurde, das oder die diese Aufgabe äußerst gut zu bewältigen wusste. Nehmen wir das exponentielle Wachstum von Uber, das trotz des standhaften Widerstands von fest verwurzelten und staatlich unterstützten Konkurrenten bemerkenswert erfolgreich ist (siehe Besser als der Zufall, S. 35). Andere Beispiele werden in Besser als der Zufall als Fallbeispiele detailliert erläutert.

Wann und wie können JTBD-Analysen bei der Innovationsentwicklung, z. B. mit Design Thinking sinnvoll angewendet werden?

Das ist eine Frage, die mir ab und zu gestellt wird. Design Thinking und Jobs to Be Done ergänzen sich meiner Meinung nach hervorragend. Ein grundlegendes Element des Design Thinking besteht darin, das Nutzererlebnis über die Produkteigenschaften zu stellen, und in diesem bedeutenden Punkt stimmen beide Denkweisen überein. Da die Jobs-Theorie eine kausale Erklärung dafür liefert, weshalb die Kunden gewisse Innovationen übernehmen und andere nicht, sowie eine Sprache verwendet, um diejenigen Erkenntnisse über Kunden zu verstehen, auf die es wirklich ankommt, ergänzt sie das Design Thinking und ist mit ihr absolut verträglich.

Die Sprache und der Denkprozess der Jobs-Theorie liefert leistungsfähige Werkzeuge, um die tiefgreifenden Erkenntnisse über Kunden zu entwickeln, die für das Design Thinking erforderlich sind, und um zu Lösungen anzuregen, die die Kunden tatsächlich kaufen und nutzen wollen.

Welche Marktforschungswerkzeuge können durch JTBD ersetzt beziehungsweise ergänzt werden (z. B. Persona, Segmentierung, Business Model Canvas, etc.)?

Wir haben über Jahrzehnte in Marketingvorlesungen beigebracht bekommen, dass wir unsere Zielgruppen nach Merkmalen, wie Alter, Geschlecht, Wohnort, Einkommen, Beruf, Wertvorstellungen usw. segmentieren sollen. Doch egal welche Charakteristika oder Eigenschaften wir “Zielgruppen” zugedenken, sie spielen für die Ursächlichkeit einer Kaufentscheidung oder Präferenz für ein Produkt keinerlei Rolle. Zielgruppenbeschreibungen und Personas waren lange Zeit gute Metaphern, um eine Empathie aufzubauen und Produktentwicklern und Marketingleuten ein Bild des Kunden zu geben, für den sie das Produkt entwickeln sollen.

Mit Jobs to Be Done entfernen wir uns aber von dieser Denkweise über (potenzielle) Kunden. Anstelle einer Segmentierung nach Charakteristiken, clustert JTBD nach gleichen zu erledigenden Aufgaben. Das erklärt auch den sprichwörtlichen Porsche auf dem Aldi-Parkplatz, den es mit der traditionellen Segmentierungsmethode nicht geben dürfte. Der Jobs to Be Done hier ist einer, den viele andere Aldi-Kunden (oder Kunden andere Discounter haben), nämlich ein gutes Schnäppchen zu finden. JTBD und der Business Model Canvas (BMC)  bzw. der Value Proposition Canvas (VPC) ergänzen sich gut. Bevor mit dem BMC oder VPC gearbeitet wird, empfiehlt es sich, die Jobs zu ermitteln, die Kunden erledigen wollen und diese Erkenntnisse in das Kundenprofil einfließen zu lassen. Jedoch ist hier meine Empfehlung, konsequenterweise die “Kundensegmente” nach “Jobs” und nicht nach den traditionellen Charakteristiken zu clustern.

Wenn jemand mit JTBD direkt loslegen möchte – wie könnte er es aus Deiner Sicht sinnvollerweise tun?

Es ist sicher sinnvoll, erst einmal in die Theorie einzutauchen und sich ein Bild von den Prinzipien und der Wirkungsweise zu verschaffen, denn JTBD kann auf vielfältige Weise eingesetzt werden, von der Art und Weise, wie Erkenntnisse über Kunden entwickelt werden, über die “Integration” des Unternehmens, um den Job herum, bis zur Bestimmung des Unternehmenszwecks auf Basis eines Jobs. Es gibt bisher nur wenige deutschsprachige Ressourcen. Jedoch kann ich hierzu das Buch Besser als der Zufall: „Jobs to Be Done“ – die Strategie für erfolgreiche Innovation (erschienen Plassen-Verlag, ISBN-13: 978-3864705014, 288 Seiten, gebunden, 29,99 EUR inkl. USt.) empfehlen.

Es ist die Übersetzung des im Oktober 2016 erschienenen Buches Competing Against Luck: The Story of Innovation and Customer Choice von Clayton Christensen et al.

Wer lernen möchte, JTBD-Interviews durchführen, der kann sich ein deutschsprachiges JTBD-Interview-Kartenset besorgen und üben Kunden zu befragen. Ich biete auch Workshops an, die die Jobs to Be Done-Grundlagen vermitteln und bei denen die Interviews und deren Auswertung vermittelt wird. Weitere deutschsprachige Informationen gibt es auf meiner JTBD-Ressourcen-Webseite www.jtbd.de.

Eckhart und LEANOFY aus Wiesbaden bieten JTBD im Kontext Industrie 4.0 und Digitalisierung gemeinsam an. Auf der Seite https://leanofy.de/jobs-to-be-done-workshop/ gibt es dazu mehr Informationen.

Links und Ressourcen

www.jtbd.de

Webinar – Jobs to be done https://infos.seibert-media.net/display/Productivity/Webinar+-+Jobs+to+be+done

Besser als der Zufall: „Jobs to Be Done“ – die Strategie für erfolgreiche Innovation Gebundene Ausgabe – 6. Oktober 2017
von Clayton M. Christensen (Autor),‎ Egbert Neumüller (Autor)

Besser als der Zufall: "Jobs to Be Done" - die Strategie für erfolgreiche Innovation

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